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马斯克神竟要砍掉公关部门,他是不是疯了?

来源: 社群经济   作者:段传敏   发表时间:2020-10-13 11:16
解散核心的公关团队只不过是延续了马斯克一贯的对媒体的负面看法及特立独行的性格,因为一方面此举省不了多少钱,另一方面却因此“反常”而大获社会的关注。

作者 | 段传敏(战略营销观察家)

在我看来,社交媒体时代,企业的品牌地位将愈加突显;而品牌形象的打造面临公关化的课题。也就是说,公关的地位愈加重要。

然而,这个时候传来了特斯拉解散其总部核心公关团队的消息。马斯克本人也如特朗普一样,成为推特CEO,经常在 Twitter 上发布有关特斯拉公司战略、业务、技术的有关新闻,成为媒体和公众获得特斯拉“官方”动态与回应的唯一渠道。

如何评价马斯克的这番“神操作”?

“宇宙网红”的另一番标新立异

当今,媒体正在日益泛化,即不再属于媒体行业的专利,也不再是过去精英人士的独尊,企业、个人、产品均可以成为媒体的一部分。这种日益的泛化产生了两种后果:一、缺乏可以左右的力量(去中心化);二、内容的空前稀缺,注意力被大大消解的同时,也被具有内容性的事件和人物占据。也就是是,拥有“内容”能力的人物或机构因“求大于供”而成为稀缺明星。

这意味着,那些极具个性(因而产生内容)、极度疯狂(能“整事”因而持续产生内容)、极度传奇(事业本身也是内容)的人物(机构)会成为这个世界的极度稀缺,因而在泛媒体时代成为绝对的王者。因为这些人物天性如此,不需要伪装和包装,因而(运营)成本极低;又因人格化的亲和力而极易打动公众。

而马斯克正是集极具个性、极度疯狂、极度传奇三者为一身的个性人物,创业极度传奇,做事极度疯狂,人也极具个性,被誉为甚至超过苹果创始人乔布斯的伟大企业家,近几年事业顺风顺水、红极一时,堪称“宇宙网红”。

这也是马斯克敢于解散公关部门的底气所在:一方面他是极度具有内容化的人物——超级IP,另一方面,他本人现在已经是一位超级网红,已经可以通过自己的内容和粉丝群实现其与社会公众沟通的目的。解散核心的公关团队只不过是延续了马斯克一贯的对媒体的负面看法及特立独行的性格,因为一方面此举省不了多少钱,另一方面却因此“反常”而大获社会的关注。

解散也是一种“公关手段”

因此,在马斯克的眼中,公关并非不重要,只是当前设立一个部门“似无必要”,早在几年前,特斯拉的公关团队还是很活跃、积极的,非常在意媒体对特斯拉的评论与看法,努力纠正媒体的错误报道,并及时更新、维护新闻博客与公关内容。也就是说,这是当前特斯拉的一个选择。

当然,这与马斯克一直以来对媒体的负面看法有关。2018年 5 月,马斯克在 Twitter 上抨击媒体,“自命清高、伪善的大型媒体公司们宣称自己是真理的代言人,但发表的文章足以掩盖谎言与真相,这就是为什么它们越来越不受尊重的原因。”他还指责媒体“几乎对所有的事物产生系统性负面与政治偏见。”因此,取消公关部门是其这方面的“个性”使然。

不过,不排除马斯克将此作为一个“公关手段“,以期收获大量的关注与讨论。这是一种“制造冲突”式的公关手法。众所周知,媒体的传播规律是“狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻”,当前泛媒体时代要想出位,必须反常识、反逻辑甚至反专业,一本正经者不受欢迎,情绪激扬者或一本正要地说鬼话者容易传染四方。撤销公关部门对中大型企业而言是反专业、反常识行为,加之特斯拉与马斯克所具有的公众影响力,此举一经证实,即在“美国本土乃至海外市场一片哗然”。

“一片哗然”中虽然有大量吐槽甚至批评的成分,但毕竟是“声响”啊,而且这回声响很大。这就是现在许多中国企业家要注意学习的了:公关的成果就是制造“哗然”,制造声浪,而声浪之中有很多的成分是冲突,也就是是相互意见的对立;没有这一点,声浪是不可能“巨大”的。

在国内,企业家面对公关的时候往往存在几个心态:1.个人不能高调,很担心言多必失或往往遭致后续的不良后果——这固然与国情有关,但也与对媒体特性的不娴熟有关;2.十分担心负面看法和报道。这导致过去删帖盛行,很多公关不必要地“攻”到新闻主管部门甚至公关机关那里,目的就是压制“批评”报道;3.太想控制事态,而不愿意将公关交给某种“不确定性”。这种过分“安全”、“一本正经”的思维越来越落后于当前的泛媒体时代,导致公关部门的严重受限,企业有丧失与年轻消费者沟通能力的危险。

而马斯克的路线则是,企业家个人和企业形象形成巨大的耦合,以人格化的形象带动企业形象的广泛传播。这一方面大大降低了成本,另一方面则因人格的依附带来更多新鲜、动人、个性的内容,大大提升了企业的个性和影响力,同时丰富了公众对企业的了解与感知。

因此,撤销公关部门对于特斯拉而言并非公关不重要了,而是异常重要,因此马斯克本人要“亲自上”。一直在时代浪尖的刀锋上跳舞的他与媒体之间存在相爱相杀的关系,这种关系也是“成就”他的重要原因。马斯克显然深谙此理,只是他想以自己的方式和个性将偏执路线进行到底。

“软实力”还需“硬通货”

然而,如果只是个性,只是靠东拉西扯获得一定的知名度,那么企业家网红所获得的只是一种网红效应而已,这种效应一般无法持久。企业家网红的根本还是企业家,即必须在“事业”二字上不断获得成就。

也就是说,在个性、内容上的“软实力”要想“永葆青春”,企业家还必须有“硬通货”,即将自己的本职——企业做大做强,否则就是呈口舌之功的网红、明星了。

企业做大做强有几个关键的指标:一、产品必须过硬,有超出行业的突出表现。在这方面,马斯克显然走得更远,因为他立志要“改变世界”,因此产品已具备媒体属性。二、取得了引人瞩目的成功。无论是其火箭发射,还是特斯拉进入中国后取得的巨大成功,马斯克已然成为与乔布斯比肩甚至有可能超越之的当代传奇企业家。超前的事业想象力、让人大跌眼镜般的动作成就都让马斯克这个人物备受瞩目,也平添了其个性的超常魅力。

正如萧伯纳所说:“理智的人都适应世界,没理智的人都要世界适应他,所以世界所有的进步,全靠没理智的人。”成功是成功者的通行证,这个时候,人们不再计较于他个性中的偏激、反常甚至锋芒,反而强烈认同这是其魅力不可或缺的组成部分。

前段时间,国内某网站借特斯拉出名,以团购名义补贴用户购买特斯拉,竟然遭致特斯拉的拒绝。按照常理,特斯拉一没降价,二没有补贴,有人帮你卖车还不高兴?可特斯拉不但声明未与该网站合作,后来还拒绝提供车辆。这也是特斯拉硬核实力的体现,即其能坚持自己的直营渠道模式,拒绝哪怕是看起来无伤大雅的“被出售”,为此不惜在社会上引发强烈风波。

现在很多产业都进入了所谓“供大于求”阶段,因此渠道商的霸权兴起,许多厂家不得不广开渠道,赢得竞争优势。但特斯拉不但硬生生建立起自己的品牌霸权、产品霸权,连购买的渠道——自己的官方网站——都顽强捍卫,甚至不惜形成在媒体上霸屏多日的公共舆论事件。你不能不叹服其极具个性和爆发力的营销能力。

有人说,此举特斯拉输分不少。但在我看来,此举让特斯拉几乎不花一分钱就制造出一拨现象级的品牌声浪,可谓毫无悬念的大赢家:一、人家的产品没有问题,知名网站要蹭它的流量, 贴着脸和钱去卖;二、用户抢着买,为了两万块钱不惜“头破血流”、诉诸舆论,最后通过各种方式拿到车“心满意足”;三、特斯拉展示出强烈捍卫自己直营模式以及价值观的形象,哪怕是为此遭受不少批评。这展示出强烈的“特斯拉个性”。

要说特斯拉新能源车真的那么好吗?也未必超越国内多少,然而,国内的新能源车天天着眼补贴,要么盯着政府采购,活得多么“憋屈”啊?!为什么它们与特斯拉相比看似天上地下之别呢?我觉得产品有三成的原因,而七成的原因在于营销传播的能力,尤其是传播方面的巨大不足。特斯拉的例子证明,营销就是传播:如何传播领导人的故事、如何传播产品的个性、如何利用个性制造事件、如何利用事件迅速传染至世界,这是一种非常核心的能力。能同时具有极具个性、极具疯狂、极具传奇的企业家固然是罕见的天才,天生的超级IP,但通过有效的公关运作应该可以有效地类似的效果。

我给一些企业家做顾问的时候,常常提到一个观点——品牌营销讲究“三化”:品牌公关化,公关内容化,内容事件化。归根结底,企业要有“制造”新闻的能力,哪怕是具有争议的舆论事件,让企业的核心信息得以广泛张扬,忽略(有时甚至要有所鼓励)其中可能的负面信息。注意力就是经济,一时的注意力就能带来巨大商业价值,能长期撩拨社会神经的企业肯定不是小企业,一定是能走在时代浪尖的巨型公司。当然,前提是企业家的心思还是在经营企业上,如果心思放在当明星上面则另当别论。

教练式顾问——业绩倍增之道

段传敏,战略营销专家,横跨企业、专业、媒体三界研究人士,被誉为“实战中的研究派,研究中的实战派”,长期担任多家企业的战略营销与发展顾问。

倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”,通过“定方向,搭班子,找路子,配资源,抓落地”等五步,围绕“定向、执行、整合”三大模块,以成果为导向,协助企业实现业绩高速增长目标。


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