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警惕互联网电商平台的“流量霸权”

来源: 社群经济   作者:段传敏   发表时间:2020-10-16 14:41
警惕互联网电商平台的“流量霸权”


平台电商如果只顾自己的强大,而罔顾生态合作伙伴的根本利益和长远发展,那么这种意识的强大是无法持久的。平台电商已经到了需要集体反思的时候。

作者 | 段传敏(战略营销观察家)

一位从企业中层管理离职的朋友最近创业了。令人意外的是,他曾经从事的是品牌工作,现在竟然干上电商。

年轻真的很好,可以任意地去拼去闯,可以做自己想做的事,包括任性地改变工作轨迹。毕竟,在一般人看来,从品牌管理到电商,跨的不单是专业,还有工作到生意的区别。

近日见面的时候,我终于有机会问他这个话题。没想到他竟然说:“深入了解之后,发现电商是一个不需动用脑子的生意。

警惕互联网电商平台的“流量霸权”


据他讲,从事电商工作,什么美术设计,什么SEO优化,都无足轻重,只需“学会”最重要的一环——购买流量。

他目前是在淘宝开店。在他看来,淘宝店的自然流量接近于0。如果不购买流量,就只能喝西北风。购买了流量就会带来销售。听起来似乎不错,就像租了一家现实店铺一样,只不过现在将租房的钱用在购买流量上。

我听了之后,心里咯噔了一下,总觉得哪里不对。想起了很多淘品牌基本上像昙花一样盛开然后消失,硕果仅存的品牌无法离开高成本的流量,更无法成功地让产品走向线下。

最近,短视频平台抖音正式宣布直播间禁止跳转第三方平台链接,也就是将其酝酿已久的抖音小店正式扶正,标志着抖音正式加入直播(短视频)电商的大战。

那么,这位新晋的电商之秀是不是情形更好一些呢?错!

一位经营网红直播第三方平台的朋友告诉我,他可以保证通过旗下网红直播给相关企业带来一到两亿的销售额。乍听之下我非常欣喜,因为现在企业关心的就是销量问题。

细究之下发现,他的“秘诀”依然是向抖音平台购买流量,并称这是电商业的行规,企业绕不过去的议题,甚至“你只能收了这钱,企业才会相信你”。

综合计算,流量购买占比大概是销售额的20%左右。这个比例与淘宝大致相当,看来20%的流量费用已经是当前平台电商的“行业规则“。这还不包括平台企业要收取的几个点的平台服务费(提现的时候收取)。另外,如果要进行网红直播,网红预计会收取20%左右的业绩奖励(不包括坑位费)。

如果要聘请第三方电商营销服务公司,对方要收取的5-10个点的服务费,厂家实现的电商销售额的一半就已经被扣去了。当然这里还有一个重要前提是厂家必须提供“全网最低价”。

也就是说,综合计算下来,电商的销售成本在销售价的50%左右。这还没有计算相关物流、仓储、退换货等服务以及中大型企业的广告赞助等费用。难怪,众多的企业说电商的流量费已经相当昂贵了,难怪,众多品牌企业纷纷抱怨电商部门“赔钱赚吆喝”了。

警惕互联网电商平台的“流量霸权”


细究起来,那些在平台上经营自媒体的短视频大号们(网红)也相当可怜——在他们进行直播的时候,之前靠着长年累月积累的巨量粉丝竟然不能带来多少流量贡献。在直播中,如果不向平台购买流量的话,即使拥有几十上百万的粉丝,直播的时候可能也只有一两百人的围观。也就是说,网红们要想要开展直播电商业务,必须深度依赖平台,靠购买流量维持。这样,他们陷入进退两难,退吧不甘心,毕竟好不容易积累了这么多粉丝;进吧却又前途一片茫茫。

明眼人就可以看出,这样的电商平台适合于以下几类企业:一、初创企业,急于以简单粗暴的方式打开销售市场。二、高毛利企业,比如化妆品、彩妆和食品保健品之类。有足够的毛利空间供各相关方分利;三、急于扩大规模的企业,愿意以微利甚至零利润获得规模的扩张。对于那些已经在线下耕耘多年、拥有稳定的销售渠道和店面的品牌企业而言,与这样的平台合作具有很大的风险——一方面会造成线上线下经营的冲突,另一方面形成企业规模扩大的幻象:看似规模扩大了,但对于核心竞争力的贡献微乎其微。

听完两位朋友的介绍,我在朋友圈发出感慨:“网络已经成为电商企业的流量霸权自留地。每个平台企业在早期吸纳了足够的流量之后,建立高高的大坝,靠所谓的流量分发来赚取暴利,令众多的自媒体和电商企业不得不仰人鼻息生存。这种只顾平台得利的电商生态正有效仿扩大之势。它究竟能持续多久?

在我看来,平台电商如果只顾自己的强大,而罔顾生态合作伙伴的根本利益和长远发展,那么这种意识的强大是无法持久的。平台电商已经到了需要集体反思的时候。

警惕互联网电商平台的“流量霸权”


同时,反观国内很多的品牌、包括知名企业,为什么明知前方是火是坑,却一个个趋之若鹜,甘心情愿进入“瓮“中?难道是因为激烈的竞争令他们集体陷入了囚徒困境?以其几十亿上百亿的规模,难道就没有其他更好的展开电商业务的模式与方法?

在我看来,线上销售是大势所趋,但这些电商平台绝非电商的唯一选择。

我很欣赏特斯拉(当然还有之前的小米)。作为一个后进品牌,它竟然可以有底气在平台电商高峰耸立的环境中,顽强地坚持依靠自己的官方网络平台销售。不久前,特斯拉甚至可以坚决抵制平台巨头拼多多热脸蹭上的助销,显示出其企业品牌的强大力量。

为什么国内的诸多品牌只能屈从于这些网络平台的“霸权“呢?

教练式顾问——业绩倍增之道

段传敏,战略营销专家,横跨企业、专业、媒体三界研究人士,被誉为“实战中的研究派,研究中的实战派”,长期担任多家企业的战略营销与发展顾问。倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”,通过“定方向,搭班子,找路子,配资源,抓落地”等五步,围绕“定向、执行、整合”三大模块,以成果为导向,协助企业实现业绩高速增长目标。


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