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差异化品牌战略如何有效落地?万家乐用三年给出答案…...

来源: 社群经济   作者:段传敏   发表时间:2021-03-29 11:42


万家乐不是为创新而创新,也不仅是表面的“求不同”而创新,它有着自己的创新总路线:用户至上、技术驱动、场景体验、外观变化、功能迭代。

作者 | 段传敏(战略营销观察家)


一年一度的顶级盛会AWE(中国家电及消费电子博览会)已经成为万家乐“炫耀”新品的巨大舞台,每一次出场,都能引起行业的尖叫之声;而且;其技术和新品的迭代速度,正呈加速之势。

2019年,他们推出的“天工系列”创意厨卫产品颠覆、震惊了整个行业。这里,生活产品变身为空间艺术精品:以鹅卵石、和田玉圆润的轮廓作为主体概念造型的燃气热水器、电热水器和纯水机;调动枯山水文化符号改造设计的燃气灶、烟机;以及融入空间主义风格的蒸烤箱和洗碗机。2020年,AWE因疫情取消,他们联合京东发布了北欧现代风格与中国传统文化相融合的“万象系列”,打造出流光直角曲面屏的全新家电,万家乐重新定义新生代的雄心日渐暴露,风格愈发多变。

2021年3月23-25日AWE上,万家乐凭借一款小体积热水器A3再度大出风头,正面只有两张A4纸面大小、功能强大的A3热水器被业界称为“见所未见”,是下一代热水器的概念新品。它的推出,标志着目前的万家乐在美学、设计、结构、技术等诸多维度的整合愈发得心应手,开始进入创新技术的成熟期与新品的“高发季”, 不断拉大与行业对手的差距。


“小”的竞争力:创新路线的集成之作

说到这里,你可能会觉得夸张。小型热水器在市场上并非罕见啊,这款万家乐A3究竟有什么不同,能被称为“下一代热水器”的代表?

确实,”小并非竞争力,小型热水器也并非第一次在市场上出现。关键是,之前的“小”是以牺牲容量为代价的。万家乐A3虽然体积小,但在性能上堪比高端机型。比如,拿A3燃气热水器与12L传统燃气热水器体积对比,前者体积缩小45%,但热水可以达到16L(升),比后者的12L反而增大了33%。


在万家乐看来,家电和3C电子产品的功能性装置变小是行业发展趋势。它将切换燃气热水器既有的技术路线,正如2000年前后,液晶平板彩电品类开始淘汰体态过于臃肿的传统背投电视一样。因此,它提出“科技向小 生活向大”的行业变革主张,力推体积向小的“下一代热水器”概念。

在我看来,A3绝非只是简单的产品外观变化。而是代表着万家乐技术创新路线的集成之作:

一、继续颜值当道路线。一方面小就是美,像IPAD大小的小体积颠覆了现有的设计工艺,另一方面,它拥有苹果笔记本一般质感的铝合金外盒;无铆钉设计的整机外壳;将出烟口、水管接口、挂钩等全部隐藏设计;简化机身的控制面板,以及类似亚马逊阅读器kindle那样护眼的电子墨水屏显,极简,大方。


二、围绕生活场景,继续技术和材料升级。这次体积变小的主要原因,一是内部利用全不锈钢换热器替代无氧铜水箱,同时以“扁管”的形态增大接触面积,从而大大提升了换热效率;二是技术优化燃烧器火排的引射流道,压缩火焰高度超过50%,使蓝色外焰充分燃烧,实现精准加热。

三、继续品质路线。A3热水器采用的不锈钢换热器寿命长且抗菌耐腐,由于工艺要求和综合成本极高,目前仅应用于业内少量高端热水器机型。另外,它在聚合“零冷水”恒温、增压等功能的同时,在静音一项上表现突出:燃烧器运行可低至33分贝。

因此,“小”的背后是新材料的应用、结构的新变化、技术与工艺的持续升级,再加上颜值主义路线下一系列要素的大胆突破所致。做到单纯的体积小不难,要做到体积小而功效大就有相当技术难度——它是系统性工艺和精工制造所造就的“小”,在此基础上做到美观甚至有艺术气质则是在攀登新高峰了。


据称,A3燃气热水器将于今年5月量产上市。万家乐计划继续在集成的“小体积”品类中进行产品矩阵扩张,扩展型号和应用功能,有产业观察家认为,此举开创了崭新的热水器产品品类。

“求不同”,差异化品牌战略落地

2021年开端,万家乐给自己贴上的品牌标签是——“求不同”。它正坚决而持续地打破行业固有认知,在厨电热水领域开辟出新赛道,与纸张大小的A3燃气热水器同步推出的,还有分体式集成灶和“沐浴+采暖”功能二合一的全屋采暖型中央燃气热水器等新品。

给人的印象是,万家乐的差异化战略越来越清晰:一方面,它正积极拥抱年轻人和Z世代,以生活场景的角度重新定义和设计、研发产品;另一方面,它在充分发挥技术优势的基础上,正在生活美学、工业设计、品类创新等方面取得突破和领先。


AWE2021万家乐发布仪式现场,万家乐副总裁杨斯羽(中)与知名艺人毛晓彤(左)共同为新品A3燃气热水器揭幕。

其实,在2019年推出天工系列之时,万家乐的“求不同”之路就已经开启了。它的探索极为大胆而前卫,试图用体现自然形态和现代艺术风格的产品带来家庭互动的绝佳场景。三年来,从温润的白玉热水器、严丝合缝的精工升降灶,到触控曲面大屏的万象系列,再到现在的A3,万家乐以每年一个新品系列的速度向前迭代。这种创新的速度和背后凸显的实力令人惊异。

要知道,多元化的材质工艺使产品制造难度指数级倍增,因为外观会引发材质的重大变化,材质则要求工艺的推陈出新,工艺则要求技术的有力支撑,而上述这些则需要生产线和供应链的大幅调整甚至完全迭代。以“天工系列”热水器为例,它大胆采用接近圆石形态的弧面造型,原因在于采用了亚克力高光注塑工艺;在工艺上,主体遮住进出水管、燃气管路,减少传统热水器管路对于空间视觉感受的破坏,更加简洁美观;在技术上,它配置提供即时热水的“东方恒热芯”升级技术,可以精准满足每一个出水点的用水需求。同时实现了语音控制和远程操控……


这既是创新的魅力所在,也是其风险来源。它如同攀登一座高峰,登上去风光无限,过程中艰难凶险。创立于36年前的万家乐竟能迎难而上,展现出强大的变革决心和创新内功,努力向上攀登,的确令人侧目。

众所周知,在中国热水器行业,考虑到消费者的接受度与产品成本,以及内部进行的大量调整带来的风险,很少有品牌会在产品外观进行更多的设计和变化。万家乐却“明知山有虎,偏向虎山行”,展现出强大的技术自信与研发实力。

在我看来,万家乐要做的绝不只是外观的变化,其背后是视野和思维的巨大转变,以及对产品本质的深入思考。在它看来,家电的概念不仅仅是单一的产品呈现,而是成为一个群体(系列)融入到家中,使环境化身为新的家庭交流中心,这里面融合了三种思维:用户思维、场景思维和交互思维,它与过去的功能思维、技术思维和产品思维相比有了根本性的变化。


在万家乐副总裁杨斯羽的眼里,改革开放四十年,是一部宏观的产品发展史,用户、产业一直在做加法。现在,万家乐要回到消费者需求的本质,与消费者进行沟通,改变冷静、带着压力的半工业品的固有形态。在他看来:“沟通不一定限制在智能、语音、触摸。美的形态,更能得到用户主动交互和欣赏。”

万家乐所有的变化可以归于一点,就是用户导向。它绝不是为趋势而创新,为审美而设计。比如在智能化路线上,万家乐认为智能化的核心是为用户提供便利,而不是制造麻烦,现在的智能产品在技术和产品标准方面都不尽成熟,绝不能为智能化而智能化,而是要注重用户的体验。真正为用户需要和期待的创新,必须是基于生活场景的技术升级。

所以,万家乐不是为创新而创新,也不仅是表面的“求不同”而创新,它有着自己清晰的创新路径:用户至上、技术驱动、场景体验、外观变化、功能迭代。外观变化看似明显,但绝不是削足适履,而是基于消费者的使用调研和生活方式的深入研究,在此基础上用新审美、新技术、新连接重新触达用户。

是的,总体上中国制造已经过剩,价格战不可避免,但绝非长策;价值战重在差异化,但还须硬核。万家乐用它的“求不同”给我们展示了真正的差异化品牌战略绝非表面功夫,而是整个营销系统从观念到技术、从产品到模式的根本迭代。

教练式顾问——业绩倍增之道

段传敏,战略营销专家,横跨企业、专业、媒体三界研究人士,被誉为“实战中的研究派,研究中的实战派”,长期担任多家企业的战略营销与发展顾问。

倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”,通过“定方向,搭班子,找路子,配资源,抓落地”等五步,围绕“定向、执行、整合”三大模块,以成果为导向,协助企业实现业绩高速增长目标。


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