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奈雪的茶“巨亏”值得担忧吗?

来源: 社群经济   作者:段传敏   发表时间:2021-04-02 15:05



看完资料后我发现,奈雪的茶的经营表现比想象中还要好。


  作者 | 段传敏(战略营销观察家)

  前不久我在广州参加了一个朋友组织的“创见未来,2021趋势论坛“,期间见到了奈雪的茶和它的创始人彭心。当时对这位85后创始人产生了非常好的印象。


  确如此年轻的团队能够在短短几年时间里面将奈雪的茶这样一个高端茶饮品牌,打造出了规模、品牌和速度,确实让后浪们惊叹。

  最近,媒体传出奈雪的茶即将上市的消息,有机构把奈雪三年来累计亏损一个多亿的事拿出来炒作,好像奈雪的茶的经营状况并不是公众想象的那么好。事实究竟是怎么样的呢?

  在说这一话题之前,先提一个醒:企业上市之前,一定会经历了番舆论“审查”甚至攻击。早几年,这方面尤其猛烈。这也算是成为公众公司前的“阵痛”吧——既然你要公众了,就要接受公众乃至媒体多方位的审视与评头论足。

  上个月,有媒体打出了《奈雪的茶宣布要上市!估值130亿,500家门店,3年巨亏1亿多!》的标题,文章里面有两个惊叹号,好像奈雪的茶“巨亏”造成的危机十分严重。这跟我原来的印象不符,就着手查阅了网络上相关的材料。结果看完后我发现,奈雪的茶的经营表现比想象中还要好。

  我们一起来看看三个关键指标。

  第一个指标是营收。营收的两个指标,一是销售收入:奈雪的茶销售收入在2019年增长率是130%,即使2020年经历了疫情的影响,前三季度也增长了20%,可见整个增长是非常迅猛的;二是是净利润——这一点刚好是部分媒体诟病的重点,也就是开头提到的三年累计都在亏损。我认真看了看,2017-2019年前三季度,奈雪的茶从亏损6973万、3968万再到亏2751多万,虽然累计亏损一个多亿,但是在逐步的收窄。


  而且,在非国际财务报告准则下,其2018年、2019年亏损减少,分别为5658万和赢利1173.5万元,而2020年净利润448.4万元。所谓的非国际财务报告准则,就是剔除所投资公司公允价值变动、并购等创造的利润或损失等非经营性损益。也就是说,从经营的角度,2019年的奈雪已经开始盈利,尽管只是微利,但整个的经营质量在稳健中提升。

  第二个指标是毛利率。这篇文章指,从奈雪的茶的相关数字来看,所谓的茶饮行业并没有人们想象的那么暴利。也就是说,这个高端茶饮品牌虽然单杯产品卖得贵,但利润率并没有想象中的那么高。

  不理解的是,这怎么成了问题了?!我觉得,这恰恰反映了奈雪的茶是一家良心企业。它确实在追求一个高品质的概念,一杯茶平均43块钱,在中国高端现制茶饮连锁店中属最高的(行业每单平均销售价值为35元)。难怪网友将奈雪的茶戏称为“奈茅”,贵比茅台,更有网友称“拿着奈雪的茶,我都敢进Prada”。

  但仔细看其财务报表,我发现,这杯茶的制作成本占它销售价的35~40%之间(2020年前三季度的数字是38.4%)。这是相当高的数字,说明奈雪的茶的确十分重视品质,从原材料端口严格控制。这也是让我对它产生强烈信心的原因。


  第三个指标就是成本。所谓的”人力成本“占它整个的营收成本的将近30%(2020年前三季度是28.6%),这和奈雪的茶大力推行“大店+直营”模式有关,店铺的租金占营收成本大约20%左右。奈雪的茶坚持直营的模式,而且热衷于开大店,对品牌的调性相当重视。


  这一点会让人产生不小的焦虑。

  焦虑主要来自三方面:

  1.自营不太符合社会分工的原则,不利于提高耐雪的开店的速度和效率,毕竟创始人自己的钱是极其有限的。不过,显然奈雪的茶在募资方面的能力超强有效解决了这一问题(累计融资13亿)。因此,至少目前这种自营模式还是站得住脚的,在资金的助力下,在开店的速度与经营的效率上就会表现突出。

  2.每个的店面都那么大,能不能收回成本?每个单店的盈利能力如何?从目前来看,尽管奈雪的茶有亏损,但数字并不大。以2020年1—9月这一时间段举例,奈雪的茶原材料成本、员工成本、租金开支及物业管理费分别占总收益的38.4%、28.6%、15.2%,三项成本支出合计占总收益的80%以上。也就是说,其单店的经营能力还是可以的,至少并没有亏损多少,亏损可能来自运营和管理的费用方面。

  3.现在很多线下店面流量锐减,如何去推进线上线下的经营协同?2020年奈雪的茶线上的收入已经占比到26%。它的确在加速提升它的线上销售份额。

  总体而言,奈雪的茶的运营质量还是堪称优秀的:第一,保持了非常稳健的高速增长;第二,保持了自己的高端品牌调性和稳定品质;第三,它的直营店运营卓有成效——开店速度快,成活率高。

  不得不说,支撑奈雪的茶这种优异表现的背后有其超强的融资能力。它让其得以快速开店扩张、保证品牌调性,但从其保证品质、单店成活率高以及管理14000员工仍然相当有序这几点来看,奈雪的茶在经营方面的功力相当扎实。


  以13个亿实现0到1再到10的创业模式,是很多创业小白难以想象的,但这种模式也不是奈雪的茶所独有的。中国目前拥有世界上最大的风险投资市场,给了许多创业者这样的机会。

  当然,目前奈雪的茶的赚钱问题的确是未来必须要解决的问题。毕竟目前茶的价格已经是最高,上涨已无空间。上市后的奈雪的茶必须降成本、增效益。

  原材料的成本必须下降,而且在保持目前品质的前提下;因此,企业的供应链管理就上升为相当重要的战略。

  员工成本目前需要下降,可以采用开放加盟的方式,但要给加盟商留出投资利益的空间,因此还是必须在运营管理上加强管控。开小店是一个可行之法,目前奈雪的茶也开始推出“奈雪PRO”店,这固然减少租金和经营压力,但一定有其他之法。


  目前奈雪的茶估值达130亿。业内人士称偏低,这是因为其利润的缘故。

  对照另一个茶饮品牌蜜雪冰城,2019年蜜雪冰城收入为60亿元左右,净利润约8亿元,目前估值200亿,将近30倍的市盈率。奈雪的茶2020年的营收大略为30亿,净利润不到1亿,按PE估值奈雪还是相当高的。

  未来,奈雪的茶至少要接近蜜雪冰城的利润率(10%)才能称得上高端品牌的称号。当然,这个时间不一定在一年内完成,但在未来3-5年,奈雪的茶要解决这个问题。

  这可能是摆在它面临的最大挑战。解决了这个难题,奈雪的茶就真正站稳了。

教练式顾问——业绩倍增之道

  段传敏,战略营销专家,横跨企业、专业、媒体三界研究人士,被誉为“实战中的研究派,研究中的实战派”,长期担任多家企业的战略营销与发展顾问。

  倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”,通过“定方向,搭班子,找路子,配资源,抓落地”等五步,围绕“定向、执行、整合”三大模块,以成果为导向,协助企业实现业绩高速增长目标。


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